上半年蝉联中国投影市场第一,极米给国产品牌哪些启示?
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如果稍加留意,在现代化装修风格的酒店里,在年轻人为自己设计的“小窝”里,智能投影出现的频率越来越高。

IDC最新报告显示,2021年上半年,中国投影机市场总出货量227万台,同比增长32.4%。预计至2025年的五年复合增长率将超过16%。投影机正在快速跃迁。

在这片快速爆发的市场中,中国品牌率先抢占了身位。上半年,国产品牌极米的出货量牢牢占据市场第一,市场份额达到20%。

但需要看到的是,当前投影机市场依然分散,除了极米,排名第二之后的其他品牌份额均不足10%。面对快速跃迁的市场,中国品牌继续突破,应当借鉴怎样的思路?目前走在前面的极米,是如何做的?对其他品牌有哪些可以借鉴之处?

用硬核创新说话

综合IDC报告,此前三年,极米出货量始终保持市场第一,市场份额从13.2%一路增长至如今的20%,这个份额相当于第二三四名的份额之和。极米为何能一骑绝尘?

IDC报告中,对于主力厂商的点评里透露了一些细节。IDC提到“极米持续加大研发投入,自研光机装机率占比创新高。”这句话正是极米取得突破的核心逻辑。

从成立以来,极米始终坚持的就是创新立足。2014年,极米智能投影Z3发布,凭借着大屏、一体化影音、智能化、节能环保、不伤眼、寿命长等诸多优势,彻底改变了人们对于投影机的认知。此后每年,极米都在不断突破技术创新。2015年的双光路设计,让LED光源的投影亮度有了质的突破。2016年率先推出支持3D的1080P全高清产品H1;2017年将MEMC运动补偿技术应用于投影产品,赋予了投影大画面更为流畅、稳定的画质。2018年更将智能辅助校正、全画面自动对焦等新技术运用到产品中。

今年上半年,极米H3S除了在亮度、画质、音质和性能等方面实现全面突破,还支持环境光自适应、AI画质增强、画面智能避障和画幕自动对齐等多项创新功能。RS Pro 2首次应用了极米全新开创的MAVII Pro机器视觉系统,将画面自适应能力和校准精度提升到前所未有的高度,大幅增强了全自动梯形校正、画面智能避障和画幕自动对齐的效率,并且还拥有光学变焦功能。

从财报看,极米仍然在对光学、机器视觉、画面智能算法等领域持续投入。2021上半年,极米投入研发费用 1.12 亿元,同比增长 117.52%。

截止目前,极米已经拥有各项专利440件。一系列的产品创新,不断刷新着投影机的体验,颠覆消费者对于投影机的理解。

需要看到的是,为何投影机逐渐能成为年轻人的选择?很重要的原因是体验和性价比。如果投影机在体验上达不到足够的水准,色准失衡、画面卡顿,注定很难吸引用户。极米的快速突围,正是因为其率先为用户打造了更极致的体验,改变了投影机只能在办公室展示PPT的刻板印象,让它成为用户在家庭娱乐中的首选大屏。当用户可以用千元的价格,得到数万元电视的大屏体验时,用户最终才逐渐用脚投票。

也就是说,面向未来,投影机市场虽然在快速增长,但这片市场的底层逻辑依然要靠技术创新。只有硬核的产品体验,才能让用户真正愿意尝试,才能一步一步撬动增量用户。市场依然在增长,依然有弯道超车的机会,但这些依然要靠绝对的技术创新。

可以说,谁能持续为用户提供迭代式的体验,谁就能在未来的市场抢占机会。

与用户对话

当然,面对更具品牌意识、更具个性化的新消费群体,光有创新是不够的,品牌调性也是关键方面。如果不能让消费者感受到品牌的理念,产生品牌认同,也有可能在残酷的竞争中失去优势。

对此,极米的做法是,通过与自己的用户对话,让品牌的调性贴近用户。

日前,极米官宣易烊千玺成为其全球品牌代言人的视频,同时发布了名为《家的狂想曲》的短片,短片以极米投影的强大内置功能“任意门”作为创意灵感,当用户按下开关键就开启了一扇神奇的“任意门”,用户按键片刻,就是视界的一次转换。奔腾的骏马驰骋而去,巨大的海洋动物在房间中肆意遨游,通过这种在现实和虚拟的场景自由切换,以不是真实胜似真实的视觉感观体验,极米为消费者传递了自己的产品理念——打造“见所未见”的沉浸感。

与此同时,选择易烊千玺作为代言人,极米也更加清晰地向用户传递了品牌形象。一方面,从偶像明星转型成实力派青年演员,易烊千玺低调谦逊的性格、追求极致的态度与极米品牌形象形成契合,更加直观地传达了极米推崇极致的工匠精神。

另一方面,借助易烊千玺在年轻群体中的影响力,在电视和电影中的潜力,极米更好地覆盖和影响了想要触达的潜在消费者,在年轻消费市场形成极高的品牌辨识度和影响力。

从极米的做法来看,优势的不断扩大,离不开与消费者的对话。

实际上,投影机市场特别是家用投影机的发展历史并不算很长,目前的消费人群仍然集中于年轻群体。这对品牌建设提出了更高的要求。在与国外品牌的竞争中,中国品牌更加需要贴近消费者,了解他们、契合他们,也只有这样,才能最大化发挥技术创新的力量,抢占消费者心智,吸引更多用户。

如果将技术创新理解为产品的根基,那么品牌调性则是产品的外观。再坚固的高楼,都需要符合新时代背景的风格。

走出去,直面挑战!

参照电视产业的发展脉络,当前投影机的发展阶段,对于中国品牌来说,国内市场固然重要,但仅靠国内市场,在未来的竞争中注定会面临更大的挑战。

像极米这样,大胆出海,直面挑战,或许是一个可以借鉴的路径。

早在2016年,极米就开始海外市场拓展。在出海过程中,面对庞大的海外市场,极米提前具备了本地化意识。一方面是根据不同国家的发展水平,选择重点发力的市场,优先进入消费能力更强的的国家和地区,如欧洲、美国、日本、澳洲。

另一方面,极米根据不同的市场做定制化的产品,例如极米根据日本居住面积不大的特点,定制了集智能音箱、智能灯泡、投影仪三大功能于一身的阿拉丁智能投影吸顶灯。

在海外市场的竞争中,极米提前感知了国产品牌出海时可能遇到的困境。比如,机器内置操作系统和内容的问题,比如技术标准的适配问题。2018年,极米与Google达成海外市场的合作,并于2019年在海外市场推出了经Google认证并搭载Google Android TV系统的投影产品,解决了出海产品软件、内容层面的障碍。极米还做到了根据不同国家的规定做一些技术标准的适配。

出海,是一种提前的危机演练。此前,中国品牌的发展通常都是先内后外,这让很多品牌在后续全球化中面临层层挑战。而当前的新兴品牌,需要更早布局,通过出海直面挑战,让品牌具备更广泛的基础,让企业发展具备更广阔的的视野。同时,海外的发展也将深刻反哺国内的研发与品牌战略,最终全面提升实力。

IDC的报告,彰显了中国品牌积极的发展状态。但需要看到的是,在跃迁的市场下,取得更大的突破,仍然有很长的路要走,仍然要坚持创新,不断构建品牌认知度,并走出去直面挑战。而对于已经稳居第一的极米来说,未来并不只是国内市场份额的争夺,而是全球领先。


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